Erfolgreiches Marketing schafft Nähe zum Produkt

Wer etwas sieht, das angenehm ist, gewöhnt sich schnell daran. So ist es auch mit guten, angenehmen Markenprodukten. Für beliebte Produkte geben wir Geld aus und greifen für das angenehme Gefühl des Wiedererkennens gegebenenfalls auch tiefer in die Tasche, um bestimmten Marken treu bleiben. Nun gibt es eine neue Studie, die sich mit der Frage beschäftigt, warum Kunden loyal zu Markenprodukten sind. Die Firma Intuit Inc., eine global agierende Finanz-Technologie-Firma, hat die Umfrage mit dem übersetzten Titel „Die Wissenschaft der Loyalität“ veröffentlicht. Sie versucht, die Hintergründe zum Konsumentenverhalten näher zu beleuchten. 4.000 Konsumentinnen und Konsumenten in Kanada, Australien, den USA und Großbritannien nahmen teil. Das Ergebnis fokussiert sich auf die Wiederholungskäufer. Zum Erstaunen der Marketingexperten hat das Wiederkaufen von Produkten mit Bewunderung und Regelmäßigkeit des Kaufens zu tun, was beides zur Markentreue führt. Es ist die These, so das wichtigste Ergebnis, dass das Unterbewusstsein entscheidend ist und somit Gewohnheit zu einem Wiederkauf führt. Fast ein Drittel der Befragten folgt der Routine, eine bestimmte Marke zu kaufen. Das nennen die Experten “Testament to the power of habit”. Einem Fünftel der Befragten war wichtig, dass das Produkt verfügbar ist. Ein weiteres Ergebnis spricht für gutes Marketing beliebter Marken und ihre passende Kommunikation: Nur drei Prozent wechselten von einer Marke, die sie liebten, zur nächsten.  

Treue statt Wechsel  

Bei einer Fragestellung waren die Befragten eindeutig. 80 Prozent der Käuferinnen und Käufer gaben an, niemals die Produkte wechseln zu wollen, denen sie einmal ihr Vertrauen geschenkt haben. So zählt, und das ist die entscheidende Antwort, nicht nur eine Marke aufzubauen, sondern sie dann in allen notwendigen Bereichen zu hegen und zu pflegen, um dauerhaft Vertrauen aufzubauen. Eine Verbindung zu einer Marke gelingt nur, so der Report, wenn diese nach dem Erstkauf dauerhaft vertrauenswürdig erscheint. Konkret: Man kauf wieder, wenn Standards ein- und beibehalten werden (41 Prozent), die Kunden stetig von der Marke erfahren haben (37 Prozent) und sie sich mit ihr einfach gut fühlen (20 Prozent). Zwei Größen unter den Weltmarken können als Beispiele dienen, wie Produkte zu beliebten Marken werden – sie verbinden Markentreue mit Gewohnheit: The Coca Cola Company, gegründet in Atlanta, gehört seit Jahrzehnten zur Weltkultur, wenn es um Getränke geht. Und Nivea wiederum aus dem Hamburger Haus Beiersdorf ist unverändert weltweit zu kaufen. Die Hamburger Firma hat damit eine Marke, die erkannt wird und wertgeschätzt ist. Wieder und wieder kaufen? Solange Vertrauen und am Ende Qualität bestehen bleiben, ist dem Wachstum eines Produktes mittels des Wiederkaufens keine Grenze gesetzt.