Schlechte PR ist intransparente PR 

Bis zu seinem Tod vor zwei Jahren war Harold Burson einer der einflussreichsten PR-Berater der Welt. Er beriet während seiner Zeit amerikanische Präsidenten und Industrie-Giganten wie Coca-Cola. Seine von ihm gegründete Agentur Burson Cohn & Wolfe (über lange Jahre bekannt als Burson-Marsteller) ist eine der einflussreichsten Kommunikationsfirmen der Welt. Spezialisiert auf Krisenmanagement konnte er in vielen Ausnahmesituationen die Reputation seiner Kunden schützen. Doch waren Gründer und Firma auch immer kontrovers, da sie wiederholt mit zwielichtigem Verhalten auffielen. 2011 etwa, als Burson-Marsteller von Facebook beauftragt wurde, ein Konkurrenzprodukt von Google, den sogenannten „Social Circle“-Dienst, zu diskreditieren. Mitarbeitende traten daraufhin an Blogger und Medien heran, um vorgeschriebene Artikel unter deren Namen zu veröffentlichen. Darüber hinaus verschwieg Burson-Marsteller auch seinen Auftraggeber. Einem Blogger war dieses Verhalten so suspekt, dass er die gesamte Korrespondenz mit der Agentur veröffentlichte. Weitere Medien folgten und sehr schnell musste sich Facebook öffentlich von seinem Auftragnehmer distanzieren. Ein vermeidbares PR-Desaster, dass weder Kunden noch Agentur genutzt hat. 

Ehrlichkeit währt am längsten  

Gute PR ist sich der Transparenz in der Kommunikation bewusst. So haben Wissenschaftler der Texas Tech University in einer 2017 veröffentlichten Studie den Effekt von transparenter Kommunikation untersucht und dabei nachweisen können, wie stark die Meinung über ein Unternehmen von dessen wahrgenommener Transparenz bestimmt ist. Drei Faktoren sind dabei besonders einflussreich. Die Informationen müssen verständlich sein. Viele Fremdwörter, Fachwörter, die nicht erklärt werden, oder komplizierte Schachtelsätze stehen einer transparenten Kommunikation im Weg. Wahrheitsgetreu muss die Kommunikation ebenfalls sein. Zu guter Letzt müssen Unternehmen Informationen freiwillig veröffentlichen. Werden negative Informationen verschwiegen und kommen dann doch heraus, so fragen sich die Kunden: Was verschweigt mir das Unternehmen noch? Infolgedessen leidet die Reputation des Auftraggebers. Weil Ehrlichkeit in der Kommunikation nicht nur ethisch geboten, sondern gute PR auch auszeichnet, hat sich die deutsche PR-Branche im Rahmen des Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) auch Verhaltenscodizes aufgelegt. Der Code d’Athen und der Code de Lisbonne regeln dabei das ethische Verhalten von PR-Beraterinnen und PR-Beratern.