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KW 15/2022

Stellung nehmen: Wie sich Unternehmen zum Krieg in der Ukraine positionieren – und welche Reaktionen sie hervorrufen

Solidarität statt Umsatz

Der Angriff Russlands auf die Ukraine hat ganz Europa erschüttert. Längst ist dieser Konflikt nicht mehr nur ein politisches Thema, sondern auch ein gesellschaftliches. Viele Privatpersonen und Länder aus aller Welt solidarisieren sich mit der Ukraine. Das gilt unter anderem für die Schweiz, die tatsächlich ihre Neutralität aufgab, indem sie Bankkonten von russischen Bürgerinnen und Bürgern einfror. Aber auch Unternehmen unterliegen dem gesellschaftlichen Druck, Stellung zu beziehen und zu handeln. Erhöht wird dieser Druck durch Aufrufe ukrainischer Politiker in sozialen Medien, die Geschäfte mit Russland einzustellen. Beispielsweise hat Nestlé – nicht unbedingt für positive Schlagzeilen bekannt – laut KOM, dem Magazin für Kommunikation, angegeben, seine Produkte wie KitKat nicht weiter auf dem russischen Markt zu verkaufen, sondern sich ausschließlich auf überlebenswichtige Güter zu reduzieren. Neben den Boykotts spendeten viele andere Unternehmen wie VW Geld und Hilfsgüter an die Ukraine.  

Unsportlich von Ritter Sport

Das Image ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Das war bereits in Gleichstellungsdebatten und beim Thema Nachhaltigkeit so und ist auch im Krieg gegen die Ukraine der Fall. Was passieren kann, wenn ein Unternehmen nicht auf aktuelle Entwicklungen eingeht, zeigt das Beispiel Ritter Sport. Der Schokoladenhersteller hat sich dazu entschieden, seine Produkte weiterhin auf dem russischen Markt zu verkaufen. Das rief Andrij Melnyk, den ukrainischen Botschafter in Deutschland, auf den Plan. „Quadratisch. Praktisch. Blut“ twitterte er und dichtete damit Ritter Sports Slogan um. Zusätzlich geschadet habe laut KOM die mangelhafte Kommunikation des Unternehmens, welche sehr wirtschaftlich und weniger menschlich ausfiel. Die Verluste wären zu hoch, würde das Unternehmen auf den russischen Markt verzichten. Auch das Statement, Arbeitsplätze und die Lebensgrundlage von Kakaobauernfamilien sichern zu wollen, wirkt eher wie eine Problemverlagerung, welche von der eigentlichen Diskussion ablenken soll. Das Versprechen, die Einnahmen in Russland an humanitäre Hilfsorganisationen zu spenden, beruhigte viele Gemüter hingegen wieder. Wahrscheinlich wird die kurze Aufmerksamkeitsspanne für Schlagzeilen den Aufschrei in kurzer Zeit in ein entferntes Echo verwandeln, doch eine Narbe wird Ritter Sport wohl davontragen.

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