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KW 04/2021

Steine für ein schönes Leben: Wie sich Swarovski mit Schmuck, Uhren und Kristallen erfolgreich gegen die Rezession und die Pandemie stellen will

Geschliffener Kristall, der funkelt wie Diamanten

Wer das Funkeln und schöne Steine liebt, muss schon lange nicht mehr zu Tiffany gehen. Der österreichische Hersteller Swarovski bot dem Kunden ein großes Versprechen: Luxussteine zu kaufen, die nicht zu billig sind und zugleich für die Mittelschicht bezahlbar blieben. Swarovski hatte sich mit dieser Grundidee über die Jahre ein globales Netz zum Verkauf geschliffenen Kristallglases aufgebaut. Wieder einmal war es ein Familienunternehmen, das sich seit Ende des 19. Jahrhunderts ein kleines Imperium aufgebaut hatte. Im Jahr 2012 setzte die Unternehmensgruppe rund drei Milliarden Euro mit dem Geschäft des schönen Scheins um. Nun zählt Swarovski zu den Unternehmen, die von den Shutdowns direkt und hart getroffen wurden. Da die Verkaufsläden des Einzelhandels an vielen Orten der Welt aufgrund der Pandemie schließen mussten, leidet der direkte Verkauf besonders. Das eigentliche Verkaufsmodell ist es, ein besonderes Patent zu besitzen. Die Tiroler Firma besitzt an der Technik einer besonderen Kristallschneidemaschine alle Rechte. Erfindungsreichtum und viele Jahre des Erfolges halfen beim Shutdown jedoch nicht aus. Es zeigte sich, dass die Firma viel zu spät begonnen hatte – wie viele andere Unternehmen –, sich auf den Online-Warenhandel erfolgreich einzustellen.

In der Pandemie vor neuen Herausforderungen

Swarovski kündigte an, weltweit 600 Arbeitsplätze abzubauen. Also, was ist zu tun? Bereits vor der Pandemie nahm ein nicht-direktes Familienmitglied den wichtigsten Führungsposten bei Swarovski ein. Robert Buchbauer hat in diesen Monaten keine Wahl, als sich der neuen Lage zu stellen. In Interviews erzählt er, dass das Unternehmen entlang einer neuen Vision und Wachstumsstrategie die Krise meistern will. Mut bezieht Buchbauer wohl auch aus der langen Unternehmensgeschichte, die Kriege und große Krisen überstand und neue Antworten auf die jeweilige Gegenwart fand. So hat es zum Beispiel Swarovski seinen Showroom in Paris nicht aufgeben, sondern setzt weiter auf die Wirkung, in der Stadt der Haute Couture und des Luxus vertreten zu sein. Auch ist die Familie offenbar bereit, an ihre Liquiditätsreserven zu gehen. Swarovski war von Zuwachszahlen in Höhe von jährlich zehn Prozent verwöhnt worden. Die Kernfrage, die in der Firmenzentrale umgeht, lautet: Wirken schöne Steine nur dann, wenn sie in die Hand genommen werden und dort ihre leuchtende Kraft entfalten? Oder ist die Marke stark genug, dass ein Kunde die Kristalle auch online bezieht, wenn das Auge allein auf einen Bildschirm schaut? So bleibt heute, mitten im zweiten Corona-Krisenjahr, nur eines zu sagen: Man wird sehen.

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